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低成本營銷從策劃開始
作者：張洪瑞 日期：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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提到低成本營銷，對所有企業(yè)來說都是極具誘惑力的一句話，尤其是對中小型企業(yè)更是誘惑力十足。國家經(jīng)貿(mào)委最新一組數(shù)字表明：我國中小企業(yè)已經(jīng)超過8000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%。如今，多數(shù)中小企業(yè)都想借助低投入、高產(chǎn)出的低成本營銷制勝，但是，我們首先要明白何為“低成本營銷”？低成本營銷，就是在充分考慮和規(guī)避市場風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入，實現(xiàn)市場最大化的利益回報。這就需要企業(yè)能整合自身現(xiàn)有的資源，洞悉市場發(fā)展規(guī)律，針對消費者文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化，差異化道路。同時通過各種宣傳手段的組合運用，準(zhǔn)確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現(xiàn)銷售。
其次，低成本營銷并不是我們想象中的絕對低成本，而是相對的。換言之，即是營銷技巧、營銷策略等實施需要的資金，如果有利于整體營銷戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識別體系演繹，就可以稱為低成本營銷。因為，這樣的營銷投入能夠得到充足的補償，而且能為企業(yè)帶來銷售的增加和持續(xù)的利潤源。比如：一個醫(yī)藥品牌為一個系列產(chǎn)品投入一千萬的營銷費用，如果能夠為企業(yè)創(chuàng)造一個億以上的銷售收入，同時又有效地塑造了一個流行的、暢銷的品牌形象，那么，這個投入就屬于低成本營銷投入。因此，判斷企業(yè)營銷行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報率。
再者，影響低成本營銷的兩個最主要因素就是：策劃和有效！因為，營銷在任何時候“有效才是硬道理”！ 唯有好的策劃+有效的執(zhí)行，才是最省錢的低成本營銷！如果沒有好的策劃+有效執(zhí)行，任何所謂的低成本營銷都是徒勞無效的！因為，無效就是浪費，浪費就肯定不是省錢！更何談低成本營銷呢？智謀市場，策劃先行！策劃永遠都是第一位的，因此，低成本營銷從策劃開始！
策劃永遠都是第一位的！
在當(dāng)今市場高度同質(zhì)化競爭的條件下，低成本營銷無疑是中小型企業(yè)快速成長創(chuàng)新的一條捷徑之路，也是市場細分突圍的機會，說它“低”，但策劃的起點不低，是創(chuàng)新營銷的一種，創(chuàng)新本身不容易做到，用低成本營銷來應(yīng)對同質(zhì)化困局，需要考慮營銷元素的方方面面，也不是一般人所能做到的！說他“成本低”，但它畢竟要花錢，花錢就是投資，投資就力求有回報，這是低成本營銷的目標(biāo)。
低成本營銷是相對“燒錢”而言的，是企業(yè)以較低的人、財、物等投入來實現(xiàn)較高的回報的營銷活動的整個過程。低成本營銷不僅表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑シ矫�，還跟市場細分、產(chǎn)品創(chuàng)新、通路管理、客戶拓展、團隊建設(shè)、品牌維護、企業(yè)危機防控等因素密切相關(guān)，運用得好，那就是花小錢辦大事，其效果往往是四兩拔千斤，事半功倍，作用不可低估！
其實，低成本營銷的實質(zhì)就是：低投入，高產(chǎn)出！這在中國早已有之，類似于古時作戰(zhàn)的“以少勝多或以小勝大”的謀略，就不要盲目的拿著國外的《低成本營銷》理論來忽悠國內(nèi)的中小企業(yè)了。
低成本營銷需要策劃來實現(xiàn)！而策劃又是一項系統(tǒng)工程，包括：企業(yè)定位、形象定位、產(chǎn)品定位、市場定位、品牌定位、功能定位、消費者定位；找出差異點、賣點和買點；廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒體選擇和組合、消費文化以及消費者心理把握等等，都牽扯到低成本營銷的有效性。只有好的策劃+有效的執(zhí)行，才能實現(xiàn)真正的低成本營銷！哪怕就是一張傳單或小報，策劃和有效執(zhí)行都是非常重要的，因為，小報曾經(jīng)成就過“三株帝國”。再說軟文，軟文也成就了腦白金！
營銷策劃不是文字功夫！
筆者服務(wù)過的一家藥業(yè)集團，策劃部曾經(jīng)聘用過兩位文字高手做文案，一位是老師出身，自學(xué)中醫(yī)；另一位則是作家，作家協(xié)會會員。他們均對市場、營銷、廣告、策劃、品牌等幾乎一竅不通，也不了解媒體。那位老師還好一點，還多少有一點自學(xué)的醫(yī)藥專業(yè)知識，還能將就寫一些文案，而另一位作家就大不相同了，平時寫一些散文或短文等是一把好手，但是，寫廣告文案簡直就是不倫不類。而集團老板呢，卻一直自稱“干了一輩子文字工作”，還比較欣賞他們的文字水平，除此之外，其他人在老板眼中的評語幾乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策劃水平，把文案看作策劃，把純粹的文人看作策劃高手，簡直是可笑至極，結(jié)果付出了沉重的代價。不但如此，那位大作家竟然還在該集團混了半年？對產(chǎn)品知識、專業(yè)知識和醫(yī)學(xué)知識等一無所知，也不學(xué)，但總自稱“高手”，上班期間幾乎天天在網(wǎng)上炒自己的博客，整天沉迷于網(wǎng)絡(luò)博客的孤芳自賞之中。
其實，策劃不是文字游戲！不能只看文字功夫！文字功夫不等于策劃水平！但是，策劃必須具備一定的文字水平，因為，文案策劃需要文字來體現(xiàn)，但文字絕不叫策劃。真正的策劃人必須是個專才兼通才，必須具有專業(yè)的營銷知識和廣泛的市場知識。據(jù)說，曾經(jīng)有家企業(yè)由于對文人作家的崇拜，花高價錢請現(xiàn)代當(dāng)紅的著名文學(xué)作家為其撰寫文案，并請當(dāng)代大腕級的著名影視導(dǎo)演拍了一部廣告片，結(jié)果讓人貽笑大方，真是賠了夫人又折兵��！策劃不是任何人都能干的，文人作家也不例外，沒有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗和專業(yè)的廣告、創(chuàng)意、品牌、公關(guān)、促銷、終端、渠道、包裝、媒介等營銷策劃知識，是實現(xiàn)不了低成本營銷的。
實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)尺！
營銷學(xué)理論在西方有著幾十年的發(fā)展和演化過程，上個世紀(jì)九十年代初，最早傳入中國的是科特勒教授的４Ｐ理論（中國大多數(shù)企業(yè)還尚未學(xué)好）；九十年代末二十一世紀(jì)初，又傳入了羅伯特·勞特博思教授的４Ｃ理論（中國大多數(shù)企業(yè)更未學(xué)好）；近幾年，唐·舒爾茨又提出了４Ｒ理論（中國大多數(shù)企業(yè)更是摸不著頭腦）；近年，４Ｖ理論又來了（中國大多數(shù)企業(yè)是不是都感到耳鳴了）。另外，還有藍海戰(zhàn)略、長尾理論等等，讓中國企業(yè)目不暇接！其實，西方所謂的“藍海”，就應(yīng)該是中國古時傳說中人們向往的“世外桃源”，與世無爭��！
現(xiàn)在一些營銷策劃人動不動就把低成本營銷掛在嘴邊，還有藍海、長尾不斷……。筆者奉勸大家，請不要直接拿西方的營銷理論說事，營銷也好，策劃也好，最主要的就是變通，我們應(yīng)該積極的學(xué)習(xí)和借鑒西方先進的營銷理論，但要活學(xué)活用，而絕不能照搬照套。真的不希望國內(nèi)的一些營銷策劃人帶著“套子”做人！更要奉勸中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商朋友，不要只看重表面上的理論功夫，否則，你就“上套”了！
中國的國情告訴我們：中國走得是具有中國特色的社會主義路線，而中國的營銷，就需要具有中國特色的營銷理論，符合國情，貼合實際，迎合市場！
三、四年前，筆者一位出自市場實戰(zhàn)的朋友，曾受醫(yī)藥界大腕之邀，為其一個新品出謀劃策，同時受邀的還有三位業(yè)內(nèi)策劃高手，其中一位就是國內(nèi)比較著名的醫(yī)藥保健品策劃團隊的首席長官，朋友這次北京之行也順便被該長官拉到他們策劃團隊大本營做客，去后，團隊內(nèi)有個年輕人問朋友：“吳老師，您有著這么多年的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，您是怎樣理解4P理論的？”朋友笑著回答：“4P，就是一個人放了4個屁嘛！”年輕人頓時是臉紅脖子粗的，很難為情！這個真實的笑話說明一個道理：“不要只拿著營銷理論說事，要付諸行動和實踐！”因為，實踐是檢驗理論的唯一標(biāo)尺！
張洪瑞：筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關(guān)世界》特約記者、中國公關(guān)協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、干過策劃、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊…… 十年營銷策劃經(jīng)歷：八年醫(yī)藥保健品策劃，五年市場一線實戰(zhàn)經(jīng)驗及快速消費品策劃運作！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團內(nèi)部報刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。 通訊地址：濟南市市中區(qū)經(jīng)二緯一路44號3-302 張洪瑞<收> 郵編：250001 電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com